当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 ××葡萄酒市场调查报告 作者：赵杰文 时间：2005-1-28 字体：[大] [中] [小]

产品的立足点是市场
××地方企业VCD项目企划案 
一、前  言 
    ××的侨乡因素和国家政策的扶持，使得××本地公司具有其它地域所不具备的区域优势和政策优势。随着××经济的高速发展，××民营企业的经营也日趋走向规模化、专业化、多元化，企业的品牌管理意识空前迫切，企业文化建设越发被业界重视。企业宣传已是××企业家们公认的打造企业品牌和参与市场竞争的最有力手段。《××地方企业志》宣传片就如同一张企业名片，它通过利用声音、影像等资讯，直接以视觉传达企业的
整体形象、发展历史、主营业务、产品功能及服务，随着音乐的节奏，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个企业的精神、文化和发展状况。 
二、企业拍摄素材 
企业规模    企业内部体系    企业历史    重大事件    重大经营措施 
    厂房占地面积③员工数量③员工服饰②生产工艺③流水线③生产设备③办公场所环境③办公用品统一③地理环境③企业领导简介③    管理体系②③销售体系①②③安全体系③售后服务体系①人事培训体系③产品体系③后勤体系②③财务体系③        荣誉、成绩、奖项①③招、投标①新闻发布会①裁员联谊活动②③企业经营全力变更①②    股份制改革②管理体系改革②重大培训②③列举高级人才②③企业标识，徽标变更③企业扩张①②③投资战略转移①②③高级管理人员的提升②③ 
备注：① ② ③各代表了拍摄难度层次，从高到低。①高 ②中 ③底 
三、价格定位 
    （初步定价）根据企业实力、规模大小和承受力，价位底价定在5000元与8000元之间。所提供的服务和拍摄素材的选择将就价位的不同而随之改变。考虑到公司在此项目上的总体利益，因此本项目不设封顶价，仅设底价。 
仅设高低浮动的底价定价的目的： 
    ①高低价位目的是为了不但要争取大型企业，而且也要一网打尽中小企业，从而全局把控××的民营企业，做到大小通吃，不给竞争对手留有余地；有利于公司抢占××的企业VCD市场，甚至产生垄断的效果，让公司在××市场成为影视拍摄、制作的龙头老大。 
    ②高低价的灵活价格策略能让竞争对手们无法介入到核心市场中，只能进行零散作业，构不成大规模的恶性竞争。 
    ③高低价一旦形成垄断，就可以控制××企业VCD的市场价格，让我司的价格成为××影视制作行业的标准，有利于减少侵蚀市场份额，避免带来不必要的价格让步。 
    ④仅设底价而不设上限，有利于我司在短期内实现高额利润，迅速扩充自身的实力，在××广告市场站稳脚跟。 
四、目标市场分析 
目标市场定位：××市乡镇企业局备案的300家民营企业。 
    1、国家统计局企业调查大队2004年上半年的调查数据显示：据不完全统计，××市乡镇企业资产在上千万元以上的企业有200多家（保守数据），还有多家大型外资企业、中外合资企业、中外合作企业，小型企业更是不计其数。而××市乡镇企业局备案的300家民营企业中几乎涵盖各行各业的大、中、小规模的企业。也就是说我们的目标市场覆盖面广而实力不均，量多而具行业代表性。我们根据企业规模和承受力制定的价格策略可以网罗不同层次的企业。 
    2、以视觉VCD来体现企业现状、有别于文字记载的地方企业志在××的企业中还是一片空白；类似于“企业名片”的企业VCD宣传片在××企业中也是寥若晨星。也意位着市场拥有发展的空间和潜力。“空白即商机”，发现商机，抢占填补市场空白的先机，就可以发人所未发、先发制“利”，创造利润。 
    3、××社会民营企业管理者大多是本土的暴发户，学历层次普遍不高，现代企管经营观念模糊，但竞争的压力和生存的危机感，使得他们品牌管理意识空前迫切，企业文化建设越发被重视。销售、管理、质量和宣传已成为企业最为关注的要素。《××地方企业志》宣传片是针对企业战略营销计划和要求，洞察分析目标观众心理和愿望而度身摄制的，有助于树立良好的企业形象和品牌亲和力，正好迎合了民营企业家的需求。 
    4、××人特有的“比富”攀比心理，使得他们也会攀比企业宣传好坏，这有利于公司因势利导，化最初的被动寻找企业转为企业主动业务上门。一旦我们的项目展开受到部分企业认同将形成“一传十、十传百；一带十、十带百”的效果，可以预见将会有很多企业主动上门订做“企业名片”――企业VCD。 
五、前期调查工作 
    通过实地企业规模考察和向企业报价了解目标市场的价格承受力，以便制定更为合理、更为切合实际的价格策略。视实地的企业规模，报价（5000元与8000元）两个档次。 
1、调查方法 
采用抽样调查法进行调查，提高前期工作进程，尽快步入下一阶段； 
2、调查对象 
从300家民营企业中随意抽取100家民营企业作为本次价格调查的对象； 
3、调查人员 
根据调查对象和调查时间比率推算，我们暂拟定为5人为价格调查调查员； 
策划部：3人 
市场部：2人 
建议：如出现人员调动或人员外出时应及时补充人员以便在规定时限内完成调查任务，所以须储备候备人员。 
候备人员：行政部：1人（吴德英）    
技术部2人（吴一鸣、黄咏） 
4、调查时间 
项目调查时间为7天； 
5、调查进度 
以每人每天拜访3家企业为目标，5名调查人员一天可调查24家，7天可拜访105家民营企业。 
五、利润估算 
    我们预估总体上可以占据××80％（240家民营企业）的市场份额。前期预算占据60％（180家民营企业）的市场份额。后期主要通过前期的影响力逐步带出20％（60家民营企业）的份额。（详见表一、表二） 
1、5000元为底价的收益 
     
企业数    百分比    税前    税后 
    60％    900000    54000 
    20％    300000    18000 
合计    80％    12000000    72000 
                                                           单位：元 
2、8000元为底价的收益 
企业数    百分比    税前    税后 
    60％    1440000    86400 
    20％    480000    28800 
合计    80％    1920000    115200 
                      单位：元 
注：税费以6％为计算标准 
六、价格策略建议 
    1、当底线价格过高时应适当调低或增加服务项目优惠或通过会员制式的长期合作手段来树立良好的企业形象和亲和力。 
    2、当底线价格过低时要考虑抬高底价，或减少服务项目。高端进入有利于在客户心中建立良好的形象，以此标榜我公司起点是较高的，业务开展也是有选择性的。从而提高我公司的知名度与专业声誉。 
结语: 
    从总体前期预计效果来分析企业VCD项目，我们的目标定位可以网罗高、中、低企业。我们的前景是看好的，利润点是可观的。就目前××企业宣传发展形势而言，我们项目越早启动，就越容易垄断××企业VCD宣传片市场。但随着市场的发展，有可能会有一些同行竞争者借鉴我公司的成功，效仿我司投资做法，进入本市场领域抢夺市场利润。所以我们除了必须提升自身在技术、企划方面的实力，在营销上的策略也尤为重要，尤其是价格策略。随着我们垄断竞争的加剧，竞争公司强弱两级分化逐渐明显，能否立足，完全取决于公司的整体运作。 


赵杰文、陈江城福建广告策划人。